Content Marketing ist zweifelsohne ein unverzichtbarer Bestandteil im Marketing Mix von (Online-)Unternehmen. Doch wer Content Marketing effizient betreiben will, benötigt zuallererst eine solide, ganzheitliche Content Strategie. Dieser sind sämtliche Maßnahmen des Content Marketings untergeordnet. Nur durch eine detaillierte Content Strategie ist es möglich, den Umgang mit Inhalten auf eine professionelle Basis zu stellen und nicht in blindem Aktionismus zu ertrinken. Denn wer mehr oder weniger planlos Webinhalte produziert, ohne dabei an die Zielgruppe zu denken bzw. die Inhalte im Gesamtkontext zu anderen Marketing-Aktivitäten zu sehen, der wird nie erfolgreich durchstarten können.  

Ziele von Content Strategien  

Die Content Strategie verfolgt das Ziel, „den spekulativen Umgang mit Inhalten in ein faktenbasiertes, sorgfältig geplantes und ganzheitliches Content-Management umzuwandeln.“1  In diesem Zusammenhang beschäftigt sich die Content Strategie also nicht nur mit der Art und Weise der Webinhalte und deren Publikationsform, sondern auch mit der Frage des WARUM. Es geht um das Verständnis, warum welcher Content in welchem Umfang benötigt wird. Denn Content muss gut geplant und vor allem zweckbestimmt sein. Eben diese Perspektive wird von der Content Strategie abgedeckt. Empfehlenswert ist es, in diesem Zusammenhang folgenden Fragen nachzugehen: 

1. Für wen wird der Content erstellt? 
2. Welche Probleme sollen mit Hilfe des Contents für das Publikum gelöst werden?  
3. Was macht den Content einzigartig?  
4. Auf welche Formate möchte man sich konzentrieren? 
5. Auf welchen Kanälen sollte der Content veröffentlicht werden?  
6. Wie wird die Erstellung und Veröffentlichung von Content verwaltet und geplant? 

Die vier Säulen erfolgreicher Content Strategien  

Insgesamt ist die Content Strategie aber nicht als starres Konzept bzw. isoliertes Projekt zu betrachten, sondern durch eine laufende Integration in das Webmanagement und regelmäßige Anpassungen gekennzeichnet.  

Auf die Frage, wie eine fundierte Content-Strategie erstellt werden kann, liefert Löffler (2016), mit den „vier Säulen einer erfolgreichen Content Strategie“ eine praxisorientiere Hilfestellung:  

1) Content-Audit  

Der Content Audit stellt die gründliche Bestandsaufnahme von Website Inhalten dar und umfasst in diesem Zusammenhang sowohl die quantitative als auch die qualitative Beurteilung des vorhandenen Contents. Grundlegend beruht der Content-Audit auf dem Prinzip, Inhalte, die sich im Laufe der Zeit angesammelt haben, zu sichten, zu sortieren, zu bewerten, auszumisten, zu strukturieren und an einem sinnvollen Ort abzulegen. Summa Summarum geht es darum, herauszufinden, welche Inhalte dazu beitragen, die definierten Unternehmens-Ziele zu erreichen und auf welche Inhalte man zukünftig verzichten kann. So kann letzten Endes effektiver mit Content gearbeitet werden.  

2) Content-Planung 

In der Content-Planung werden die Ergebnisse des Content-Audits umfassend analysiert und priorisiert. Im Prinzip geht es in dieser Phase darum, festzulegen, welcher Content in welcher Art und Weise für die jeweilige Zielgruppe und zum Erreichen der vordefinierten Unternehmens-Ziele vorhanden sein müssen. Idealerweise sollte die Planung in drei Stufen vollzogen werden: von der Sammlung über die Filterung bis hin zur Konsolidierung der Webinhalte. 

3) Content-Produktion 

In der dritten Phase werden alle Fragen hinsichtlich der Content Produktion geklärt. So beinhaltet dieser Prozess beispielsweise die Entscheidung der Produktionsvariante (inhouse/extern), die Erstellung eines detaillierten Produktionskalenders, eine Zeit- und Kostenkalkulation, die Vorarbeit (Konzepte, Guidelines, Briefings) sowie die Kommunikation zwischen den einzelnen Schnittstellen. In diesem Zusammenhang ist auch die Bedeutung eines starken Content-Leads, der alle Produktionsfäden in der Hand hält, hervorzuheben. 

 4) Content-Management  

Als vierte Säule ergänzt das Content-Management eine stabile Content Strategie. Hier besteht die Herausforderung darin, alle notwendigen Aufgaben im Rahmen von Content-Projekten oder im Tagesgeschäft zu organisieren und umzusetzen. Gerne wird in diesem Prozess auf Excel Tabellen zurückgegriffen; online stehen ebenso zahlreiche Open-Source Lösungen zur Verfügung. 

Die vier Säulen der Content Strategie verstehen sich nicht als einmalig abgeschlossener Prozess, sondern werden immer wieder durchlaufen. So folgt nach dem Handling des Tagesgeschäfts zu gegebenen Anlass der nächste Content-Audit.  

Literaturverzeichnis für diesen Blogbeitrag:

• 1 Löffler Miriam (2016): „Think Content! Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web“, Seite 46, Rheinwerk Verlag, Bonn